Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования "Академия медиаиндустрии (ИПК работников ТВ и РВ)"
  • 127521, Россия, Москва
  • ул. Октябрьская, д. 105, корп. 2
  • Телефон: +7 (495) 689-41-85
  • Факс: +7 (495) 689-45-75
  • info@ipk.ru



План работы Центра принтмедиаиндустрии на первое полугодие 2016- 2017 учебного года

  • Переподготовка
  • Повышение квалификации
  • Краткосрочные семинары для работников печати
  • Экспертиза
Фестиваль-конкурс "ТЕЛЕЗАЧЕТ"
 

Одним из наиболее своеобразных элементов коммуникаций сферы бизнеса является работа по связям с общественностью. Немецкие исследователи, взяв за основу базисные американские теории, существенно изменили вектор влияния коммуникационной деятельности в сторону социологических аспектов.
В Германии, как и в других западноевропейских странах, в сфере бизнес-коммуникаций принят стандарт гуманитарных ценностей, ориентированный на проблемы отдельных членов  социума. Его можно обобщить в следующих принципах: 1) Интересы граждан и общества в целом важны как минимум, не меньше, чем экономические цели компании. 2) Бизнес зависит от мнения не только своих потребителей, но всех граждан страны, поскольку является частью социума. 3) Сотрудники предприятия – не инструмент достижения целей, а стратегические партнеры, с которыми жизненно необходимо налаживать персонифицированные связи.

Выделенные принципы очень близки по духу к идеям французских специалистов, чья позиция рассматривается в книге Т.Ю. Лебедевой «Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура»1. Необходимо обратить внимание на тот факт, что послевоенная Германия, адаптировав концепции США, выстроила собственную модель бизнес-коммуникаций практически с нуля, полностью отказавшись от опыта пропаганды в период нацизма. Изучение работ исследователей журналистики – прежде всего Я.Н. Засурского, Г.Ф. Вороненковой, Ю.Я. Орлова1 – не оставляет сомнений в принципиальной разнице между пропагандой 1930–1940 годов и работой по связям с общественностью во второй половине ХХ века – вне зависимости от того, преследует ли последняя политические, социальные или экономические цели.

В основе различия лежит устройство социума: фашистская пропаганда являлась производной тоталитарной системы Германии, не имеющей ничего общего с защитой интересов граждан, которые не могли выбирать приемлемый для себя путь развития общества. Современный PR исходит из принципа, что развитие социума является следствием согласованной политики отдельных групп с учетом системы ценностей каждого участника общественной жизни.
Немецкая модель бизнес-коммуникаций рассматривает PR как искусство налаживать коммуникационные связи, искусство диалога, искусство влиять на мнение людей, искусство создавать положительный образ, искусство предотвращать или улаживать конфликт, мирно сосуществовать с людьми, с обществом и его мнением.
В качестве основных средств работы по связям с общественностью в немецкой модели можно отметить следующие: внутренний PR; работа со СМИ; работа с общественными группами.

Немецкие исследователи выделяют также особые средства работы по связям с общественностью:
I. Спонсорство. Сотрудничество культуры и бизнеса – это конкретные дела, нередко выходящие за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов – не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития.

II. Событийный PR (или, как иногда принято его называть, – событийный маркетинг), находящийся на стыке направлений. Он представляет собой сложную смесь из маркетинга, PR и рекламы. В его основе лежит событие – реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной компании. Именно в связке с событием рассматривается программа, которая должна привести компанию к желаемому маркетинговому результату.

III. Лоббирование, которое покоится на удачной символизации бизнеса, представлении организаций такими, чтобы они стали интересными для законодателей и страны в целом.

IV. Антикризисный PR. Кризисные ситуации (например, обнаружение яда в медицинском препарате тайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу. Они сразу же отражаются на финансовом и экономическом положении компании, репутация ее бывает подорвана. Поэтому совершенно естественно, что сфера кризиса – одно из основных направлений работы PR: специалисты должны подготовить компанию к любым возможным чрезвычайным ситуациям.

Немецкая модель коммуникаций сферы бизнеса на примере работы по связям с общественностью доказывает, что ценность и необходимость взаимопонимания между обществом и коммерческой структурой – не просто громкие и пустые слова. Искусство налаживания диалога и нахождения компромисса необходимо не только организации, но и любому человеку в его повседневной жизни. А значит, PR становится искусством жить на пользу не только себе, но и обществу.
Второй составляющей немецкой модели бизнес-коммуникаций является корпоративная идентичность, дисциплина, формирование индивидуального лица предприятия. Немецкие специалисты выделяют три причины все большей необходимости в самоопределении организации: усиливающиеся конфликты между ролью корпорации в обществе и ее экономическими интересами, противостояние между такого рода интересами различных организаций и возрастающее многообразие видов деятельности, целей и средств их достижения.

Корпоративная идентичность – это стратегически планируемые и оперативно применяемые представления, образы и политика предприятия, построенные на базе выработанной философии, целях, задачах и определенного имиджа. Первые камни в ее фундамент в Европе, в частности в Германии, были заложены еще в 1960 годах, они связаны с именами Райнхольда Берглера и Брента Шпигеля, исследователями искусства формирования имиджа предприятия. В 1968-м были суммированы исследования в данной области, позволившие сделать следующие выводы: имидж является 1) очень важной целью и результатом усилий изучения рыночной психологии, рынка сбыта и воздействия рекламы; 2) новым ориентиром и концепцией коммуникации; 3) существенным комплексом для производителей и потребителей, помогающим и тем, и другим правильно ориентироваться в окружающей обстановке, не оставаться незамеченным и обладать собственным лицом, удовлетворять потребности и стимулировать сбыт продукции.

Немецкий опыт демонстрирует, что корпоративная идентичность влияет на микро- и макроэкономическое положение организации в обществе. В первом случае – это ответственность за благополучие своих сотрудников, которое теперь все больше выходит на первый план. В то же время возрастает и ответственность организации перед обществом, которое в периоды кризисов (увы, не столь редких) должно быть уверено в том, что ее интересы и цели соответствуют его собственным. Поэтому задача менеджмента – создать такую «личность» компании, которая объясняла бы и сотрудникам, и обществу, что она из себя представляет, что ее экономический успех не заставит себя ждать.

Немецкие исследователи особо подчеркивают, что корпоративная идентичность выступает также в роли инструмента управления. Каждая организация – это постоянно развивающаяся и изменяющаяся социальная система со своими экономическими целями. Здесь необходимо раскрыть те понятия, на которых основывается ее успешное существование: а) система глобальных задач – долгосрочные обязательства, которые организация выполняет    перед    своими    владельцами,    сотрудниками   и    обществом;
б) система целей – краткосрочные действия, направленные на достижение экономического успеха, на основе которого будут строиться и выполняться глобальные задачи; в) интеграция – управление и воздействие на все структуры и службы организации для достижения максимального их взаимодействия, эффективности и, соответственно, скорейшего достижения целей; г) интерактивность – систематический обмен информацией и опытом как между различными структурами внутри организации, так и между нею, рынком, поставщиками, обществом и т.д.

Следует выделить следующие функции корпоративной идентичности:
I. Социальные функции – разработка такого образа фирмы, который отвечал бы ожиданиям и гуманитарным нормам, принятым в обществе.
II. Экономические функции. Корпоративная идентичность способствует самоанализу компании, с тем чтобы она могла правильно соотносить свои решения и действия с потребностями общества. Кроме того, она способна управлять частью финансовых потоков организации, превращая их в один из своих инструментов.
III. Дизайн-функции. Как правило, первое, на что мы обращаем внимание, когда видим новый для себя предмет, это его внешний вид. Собственно, фирменный стиль организации начинается именно с ее визуальных отличительных черт и сигналов.
В качестве особого аспекта корпоративной идентичности немецкими исследователями выделяется франчайзинг, чья история началась именно в Европе, а точнее, в средневековой Франции. Само слово «френчайз» обозначало в те времена особую привилегию или «вольность», предоставляемую французскими королями своим вассалам. Это могло быть право охотиться в королевских лесах или эксклюзивное право торговать определенными товарами, право держать рынки и ярмарки, право на содержание паромной переправы, на постройку дорог, пивоваренных заводов и т.п.

В системе франчайзинга корпоративная идентичность –  ключевое звено. Она является своего рода «крышей» для всей сети, создавая и поддерживая стабильность, высокую мотивацию, ощущение надежности, самоуважения и ответственности внутри системы. Благодаря этому общество видит франчайзинговую сеть не как набор отдельных фирм, объединенных одной лицензией, а как единый организм, действующий под девизом «один за всех, и все за одного».
Работу немецкой модели выстраивания корпоративной идентичности наглядно отражает опыт компании Deutsche Telekom, являющейся одним из лидеров международного рынка. Ее пример показателен в том плане, что для активных участников транснациональной борьбы за клиентов наличие собственного яркого, запоминающегося образа не менее важно, чем для значительно большего количества менее крупных предприятий, активно конкурирующих на локальных рынках.
Deutsche Telekom сумела превратиться из государственного учреждения в одного из гигантов мировой индустрии телекоммуникаций именно благодаря формированию корпоративной идентичности. Концерн заново создал визуальный облик предприятия, сегментировал свою деятельность на отдельные направления по разным целевым группам, соответствующим образом дифференцируя виды своей продукции.

Как видно на примере немецкой модели бизнес-коммуникаций, корпоративная идентичность является очень специфическим видом коммуникационных технологий. Основная ее задача – создать из предприятия как формального набора различных служб, сотрудников разных уровней и их руководства единое и живое целое, наделить это целое «душой».
Маркетинговые коммуникации представляют собой непосредственное воздействие информационной работы на потребителей. Немецкие, специалисты видят коммуникацию как отдельную социальную систему, которая способна производить и стабилизировать существенно более комплексные конструкции – организации или общества. Вместе с тем коммуникация – один из самых сложных процессов, который без соответствующего управления часто ведет напрямую к хаосу. Однако избежать ее нельзя, как нельзя совсем отказаться от общения.

Каждый факт коммуникации имеет несколько аспектов – смысловых и поведенческих, совокупность которых специалисты называют метакоммуникацией. Акт обмена информацией содержит один смысловой и три субъективно-оценочных, или поведенческих (поскольку данные три уровня в конечном итоге влияют на поведение субъекта), то есть всего четыре уровня. На смысловом уровне информационного послания речь идет о свободной от всяких оценок коммуникации, отражающей факт – естественное положение вещей, которое не нужно соотносить с  поведенческими уровнями. На уровне персональной интерпретации речь идет о переоценке положения вещей с субъективной точки зрения. На уровне оценки информации получателем – о социальном отношении отправителя послания и его реципиента друг к другу. На уровне апелляции – о целеполагающем аспекте коммуникации по отношению к другой личности, то есть апеллирование представляется как «взывание» к действиям.

Маркетинговые коммуникации совершаются на метауровне, который более или менее полностью перекрывает нижний уровень, то есть реальное положение дел. Только переход на уровень метакоммуникации позволяет из этих банальных продуктов создать объект желания. То, что между различными уровнями (для упрощения их можно объединить в две категории – фактический и метауровень) лежат целые пласты образов, не только не ухудшает рыночный успех, а напротив, формирует для него все необходимые предпосылки. На передний план коммуникационной деятельности выходит не значение послания для отправителя, а исключительно предполагаемый спрос адресатов. 

Эксперты выделяют четыре вида эффектов влияния маркетинговых коммуникаций. 1. Информационный эффект, когда сообщение преодолевает фильтры восприятия, но не приводит ни к осмыслению сигнала, ни хоть к сколько-нибудь явной реакции. 2. Коммуникационный эффект – более сильное влияние, когда сигнал не только проходит фильтр восприятия, но и откладывается в сознании, вызывая непосредственную или отложенную во времени реакцию. 3. Эффект внушения заключается в том, что содержание информационного послания, не преодолевая фильтр восприятия, тем не менее оказывает воздействие на бессознательном уровне с последующим переводом полученных сведений в область   сознательной обработки. 4. Эффект рефлексов возникает, когда сигнал оказывает влияние на уровне восприятия, ведет к немедленной, неконтролируемой моторной реакции тела, которая инициируется с помощью влияющих на психомоторную часть сознания методов.

Особым видом маркетинговых коммуникаций является брендинг. Корпоративная идентичность и работа по связям с общественностью создают образ фирмы в целом, уделяя меньше внимания ее продукту. Все, что касается последнего, находится в сфере маркетинговых коммуникаций, формирующих имидж той или иной марки компании.
Психологические аспекты стратегий маркетинговых коммуникаций используются при позиционировании, апеллирующем к правому или левому полушариям. Левополушарное позиционирование предполагает: 1) обоснование  потребности;  2) функциональные характеристики и атрибуты; 3) внимание к конкретной пользе; 4) фактор привычки; 5) определение цены и реальной ценности. Правополушарное позиционирование ориентировано на эмоции, которые таят неисчерпаемый потенциал стимулирования продаж. Хотя по большей части сами люди и не осознают этого, чувства у них часто берут верх над рассудком, когда встает вопрос — покупать или не покупать.

Социокультурные аспекты коммуникаций сферы бизнеса следует разделить на социальные, экономические, культурные и политические. Чаще всего одно и то же информационное послание оказывает комплексное влияние, что позволяет усиливать эффект воздействия на общество.
Социальные функции. Ключевую роль в коммуникационной работе с обществом играет такое понятие, как качество жизни. Для любого общества разрыв в качестве жизни граждан является опасным. Поэтому исключительно важно наличие в нем среднего класса, который является проводником представлений о качестве жизни от верхних имущих слоев к нижним. Задача коммуникации – способствовать формированию среднего класса, что особенно актуально для России.

Нельзя забывать о таком виде бизнес-коммуникаций, как социальная реклама. Это вид деятельности, чья задача – напоминать обществу о простых, но исключительно важных вещах, о которых людям свойственно забывать: безопасности, здоровье, помощи инвалидам, заботе о животных. В стремлении решать злободневные проблемы на такие вещи обычно некогда обращать внимание. Когда же СМИ или реклама напоминают обществу о том, что нельзя забывать о проблемах тех, кто нуждается, на такой призыв сразу же откликаются очень многие. Поэтому социальная реклама является эффективным инструментом распределения благ и информирования членов социума о его насущных проблемах.

Экономические функции. Основной экономический эффект от воздействия коммуникаций в сфере бизнеса на общество непосредственным образом связан со стремлением потребителей улучшить качество жизни. Как правило, человек склонен быть недовольным собственным уровнем благосостояния. И если потребитель, на которого коммуникационные технологии подействовали положительно, решает повысить качество своей жизни, то ему для этого потребуется приложить массу усилий, что, в свою очередь, будет содействовать экономическому развитию общества в целом.
Еще одним ценнейшим аспектом экономической функции коммуникаций сферы бизнеса является предоставление возможностей для развития целых направлений хозяйственной деятельности, необходимых для информационной работы. В настоящее время сформировался целый комплекс «внешних» рекламных и PR-агентств, готовых предложить свои услуги всем заинтересованным лицам и организациям.

Культурные функции. Люди, занимающиеся бизнесом, не чужды тяге к гуманитарным ценностям, которые являются неотъемлемым атрибутом высокого качества жизни. Более того, тесные связи между экономикой и культурой выгодны обеим сторонам. Бизнес сегодня все больше проникает в культуру, устанавливая в ней свои порядки, выражающиеся, например, во все большей коммерциализации последней.
За время своего развития человечество приняло высокий стандарт ценностей, согласно которому прежде всего ценится жизнь человека, его право на свободу, на духовное совершенствование. Процессы, происходящие в сфере культуры, далеки от повседневной деловой деятельности – здесь важен не достигнутый в определенные сроки финансовый результат, а создание такого произведения искусства, которое найдет отклик в обществе. Человек искусства (или спорта) может идти к успеху очень долго и добиться его лишь однажды, но от этого его труд не становится менее значимым, и пока он идет к своей цели, ему нужно оказывать поддержку, которую предоставляет бизнес, в том числе в рамках своей коммуникационной деятельности. Для общества такое сотрудничество означает поддержание высоких стандартов гуманитарных ценностей, а также возможность завоевать престиж государства на мировой арене.

Политические функции. Политическое влияние коммуникаций в сфере бизнеса очень тонко и часто совпадает с социальными и экономическими функциями, иногда – с культурными. Для развития экономики важно регулирование взаимоотношений между крупным, средним и малым капиталом. Первый всегда старается поглотить более слабых конкурентов, последние же заинтересованы в защите со стороны общества, так как в экономически развитых странах именно средний и малый бизнес дает работу большинству граждан. Эта борьба идет не только на уровне экономической эффективности производства и коммуникаций, направленных на стимулирование сбыта. Представители разных категорий бизнеса формируют различные альянсы, которые становятся политической силой и влияют на происходящие в стране процессы. При этом внутри одного общества всегда существует несколько политических группировок, даже если внешне система кажется монолитной. Как правило, каждая группировка имеет свою программу экономического развития страны, опирающуюся на определенные виды бизнеса – одни защищают крупный капитал, другие – малый и средний. В результате формируется очень прочный сплав бизнеса и власти, способный отстаивать любые интересы и решать любые задачи.

Важно учитывать, что корпорации, работающие не только в пределах одной страны, являются прежде всего представителями своего государства на международной арене. От того, как именно воспринимается их деятельность в мире, складывается и образ самой страны. Существует и обратная зависимость, когда бизнес становится заложником отношения международного сообщества к государству, которое он представляет. Поэтому бизнес несет ответственность за ту позицию, которой он придерживается на международной арене, и его коммуникационная политика должна выстраиваться таким образом, чтобы не нанести вред репутации как самим организациям, так и обществу, которое он представляет.
Отдельно следует выделить совместную работу власти и бизнеса для поддержания в стране определенной всеобщей идеи. Очевидно, что  политический и экономический сегменты социума должны быть  партнерами, чьи задачи совпадают и внутри государства, и на международной арене. Представители власти и бизнеса часто объединяют усилия, чтобы донести до общественного сознания идеи, направленные на укрепление внутрисоциальных связей, на формирование определенных ценностей.

Новости

В институте

27/05/2017
АКТУАЛЬНАЯ ПРОБЛЕМАТИКА

22/05/2017
ФОРУМ ПОБЕДИТЕЛЕЙ

22/05/2017
Видеомост Москва-Астана

19/05/2017
49-я конференция Международной ассоциации учебных заведений в области графических и медиа - технологий и менеджмента

15/05/2017
15 мая - начало занятий в группах профессиональной переподготовки и повышения квалификации

12/05/2017
ПАМЯТИ ГАЛИНЫ МИХАЙЛОВНЫ ШЕРГОВОЙ

29/04/2017
ПЕРВЫЕ ВЫПУСКНИКИ 2017 г.! Наша фотогалерея.

28/04/2017
Вопросы построения системы профессиональных квалификаций в печатной индустрии обсуждены на серии круглых столов

26/04/2017
Вручение ежегодной премии Гильдии киноведов и кинокритиков Союза кинематографистов России

21/04/2017
Защита дипломов на кафедре журналистики

15/04/2017
Серия круглых столов «Система квалификаций и профессиональные стандарты в книгоиздании и книгораспространении»

14/04/2017
ПОЗДРАВЛЕНИЕ!

21/03/2017
Ушел из жизни первый ректор ИПК работников телевидения и радиовещания (ныне Академия медиаиндустрии) Вилионар Васильевич Егоров

18/03/2017
ПОЗДРАВЛЯЕМ РЕКТОРА К.К. ОГНЕВА С НАГРАДОЙ ЗА ВКЛАД В СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ УНИВЕРСИТЕТСКОГО ТЕХНИЧЕСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ!

14/03/2017
К 100-ЛЕТИЮ ФЕВРАЛЬСКОЙ РЕВОЛЮЦИИ. Новая книга А.В. Черняка - "Печать как двигатель революций в России".

17/02/2017
КИПРАС МАЖЕЙКА В ТАДЖИКИСТАНЕ

06/02/2017
Международный университет в канун юбилея

23/01/2017
Вручены призы победителям конкурса имени диктора Всесоюзного радио Юрия Левитана, учрежденного Академией медиаиндустриии.

13/01/2017
13 января - День российской печати. Поздравляем коллег с праздником!

09/01/2017
Одобрены профессиональные стандарты, актуализация которых в 2016 году проводилась Академией медиаиндустри

Архив новостей
 
об институте программы обучения расписания телестудия наука